E.T. & Reese's Pieces

Para el comentario acerca de un ejemplo de publicidad en el cine, he escogido la película E.T., el extraterrestre, y la secuencia en la cual aparecen los caramelos Reese's Pieces. Se trata de un product placement, es decir, la integración de una marca comercial o un producto en la acción, ya sea pasivamente (aparece la marca pero no se interactua con ella) o activamente (los personajes utilizan el producto, aunque no tiene porque ser relevante para la trama)

http://www.youtube.com/watch?v=AfAzUAxWELU

El producto participa activamente en la película, el anuncio no solo se limita a la bolsa en la mano del niño, sino que es imprescindible para la continuidad de la trama, adquiriendo así mayor importancia que la que tendría apareciendo de forma casual. Esta película es un buen soporte para el anuncio, pues el producto publicitado es una marca de caramelos, y el film está calificado como apto para niños mayores de 7 años, por lo que gran parte del público encaja en el target buscado, ganando así mas eficacia que la que tendría siendo anunciada en una película de acción para mayores de 13, por ejemplo. Además el niño de la película representa perfectamente el target del producto, es un niño normal de 10 años, de clase media.

Este product placement es dinámico, es el camino de caramelos el que hace que Elliott (el niño) vaya avanzando a través del espacio en la secuencia, y posteriormente E.T. toma ese camino a la inversa para llegar hasta él. Vemos como E.T. los recoge, por lo que los Reese's Pieces han sido útiles en  su función.

El producto se hace identificable, pese a no haber ningún plano lo suficientemente claro como para saber qué es, por el color naranja de la bolsa y la forma y colores (naranja, amarillo y marrón) de los caramelos. Pese a no ser demasiado intensos, ambos paisajes (el bosque y la casa) no tienen colores muy llamativos, por lo que el naranja destaca, al igual que los caramelos, que, cuando no hay demasiada luz, reconocemos por su forma. Nos centramos en los Reese's Pieces desde el plano detalle de la bolsa, por lo que nuestra mente ya tiene fijada la bolsa y los caramelos que caen, al encontrar necesario atender a este detalle para comprender la continuidad.

La comprensión del product placement es muy sencilla, rápidamente comprendemos que los caramelos son los que hacen a E.T. ir hacia Elliot, y pese a no ser la utilidad real del producto, no se tarda apenas tiempo en establecer la asociación. Hay una cierta abstracción, los caramelos se convierten en algo útil para atraer al extraterrestre, en vez de como golosina.

La función informativa de este product placement es escasa, no va mucho más allá de que existen unos caramelos redondos de tres colores diferentes que vienen en una bolsa naranja, pero hace que los niños identifiquen la bolsa como "las golosinas de E.T.". Como todo anuncio cumple una función económica, y esta secuencia fue muy efectiva en este campo, pues tras el papel de los caramelos en la película, que antes se había ofrecido a Mars Incorporated (M&Ms) y fue rechazado, la venta de los caramelos aumentó un 65%.  También tiene una función financiera, el dinero que The Hersey Company (Reese's Pieces) aporta a la película es parte del presupuesto de esta, por lo que la empresa realiza una inversión.

Tras ver los grandes beneficios que E.T. les había aportado, The Hersey Company siguió vinculando sus caramelos a la película, surgiendo así una publicidad recíproca, E.T. hace que se compren más Reese's Pieces, Reese's Pieces hace que se vea E.T.. Esto queda reflejado en anuncios como el siguiente: